Мемы, стенды-инсталляции и мерч из пробирок: что показали активации июня

Что произошло: бренды в июне ставили на опыт, а не на сообщение

Июньская подборка Sostav показала одну общую логику: реклама всё чаще работает не как текст на баннере, а как физический опыт, который хочется пройти и снять на телефон. В июне бренды экспериментировали с форматами: одни обращались к знакомым мемам и бытовым ситуациям, другие создавали масштабные арт-объекты, третьи превращали продукты в предметы культуры, и в результате реклама все чаще работает не как сообщение, а как опыт, который хочется пройти, сфотографировать и рассказать о нем другим.

Самый заметный пример — стенд «Сбера» на ПМЭФ. «Сбер» представил интерактивное пространство площадью 410 м², главным элементом которого стала свето-кинетическая стена из 4077 управляемых пикселей, которая «оживала» с помощью света и механики, показывала анимации, персональные приветствия и сообщения гостей, включая вирусное «Мама, я на ПМЭФ», а внутри стенда разместили интерактивные зоны с ИИ-разработками, видеомэппингом и кинетическими инсталляциями. Проект быстро вышел за пределы форума: гости массово снимали ролики, создавали мемы и превратили стенд в один из самых обсуждаемых объектов ПМЭФ. Похожую логику использовал и РБК: на ПМЭФ РБК представил стенд с ключевым сообщением «Когда горизонт планирования завален, РБК — точка опоры», а концепция пространства отражает состояние современной деловой среды, где привычные ориентиры постоянно меняются; главным арт-объектом стала кинетическая инсталляция художника Владимира Абиха «Слова найдутся».

Иммерсивные стенды на ПМЭФ-2026 стали частью июньской подборки бренд-активаций Sostav. Фото: sostav.ru

От клавиш Ctrl+F до музейного экспоната: почему мемы работают лучше рекламы

Мемы и бытовые ситуации в июне превращались в самостоятельные арт-объекты — это не разовый приём, а способ говорить с аудиторией, которая устала от прямой рекламы. «Яндекс Браузер» вместе с художницей Маяной Насыбулловой превратили сочетание клавиш Ctrl+F в музейный экспонат. Логика простая: пользователи ежедневно сталкиваются с огромным объемом контента, поэтому традиционные приемы работают все хуже, а дополнительное влияние оказывает культура метаиронии и абсурда, особенно заметная среди молодой аудитории — именно поэтому внимание все чаще получают идеи, балансирующие между логикой и намеренной нелепостью. Для рынка мерча и промо-продукции вывод простой: подарок или сувенир с шансом «зайти» в соцсетях сегодня редко выглядит как классический брендированный предмет — он обыгрывает узнаваемую деталь или ситуацию.

Бренды превращают узнаваемые бытовые детали и мемы в самостоятельные арт-объекты. Фото: sostav.ru

Мерч как часть иммерсивного опыта: кейс медицинского бренда

Даже узкий B2B-бренд может превратить продукт в мерч, если найдёт неожиданную визуальную деталь — так поступил производитель медицинских изделий «ГРАНАТ БИО ТЕХ». Представители «ГРАНАТ БИО ТЕХ» и бренда «Ништяк браток» рассказали Sostav о том, как идея, вдохновленная линейкой вакуумных систем для взятия биоматериала, превратилась в лимитированную серию джибитсов, и проект стал примером того, как B2B-бренд может говорить с сотрудниками, партнерами и профессиональным сообществом через необычный мерч — вместо стандартных сувениров команда создала предмет, который одновременно отсылает к продукту компании и работает как носитель бренда. В компании подчёркивают, что итог получился не сувенирным, а коммуникационным: аксессуары стали не просто сувениром, а инструментом коммуникации — джибитсы привлекают внимание и становятся поводом для знакомства с брендом и его продукцией, а проект помог показать медицинский бренд в непривычном для отрасли формате — более открытом, современном и человечном.

«Для нас это был необычный проект. Медицинская продукция редко становится основой для мерча, но именно это и сделало задачу интересной.» — Жак Бокински, основатель бренда «Ништяк браток»

Лимитированный мерч всё чаще становится инструментом коммуникации, а не просто сувениром. Фото: sostav.ru

Что это значит для бизнеса, который заказывает мерч и подарки

Июньская подборка активаций — не про масштабные бюджеты, а про то, что даже небольшая деталь продукта или бренда может стать основой заметного мерч-проекта. Три практических вывода для закупщиков подарков и маркетологов:

Мерч работает лучше, когда отсылает к конкретной детали продукта или ситуации, а не просто несёт логотип — как джибитсы «ГРАНАТ БИО ТЕХ», собранные вокруг формы вакуумной пробирки
Иммерсивные стенды на ПМЭФ показали, что физическое пространство и предмет в руках гостя работают на охват сильнее digital-баннера — стенд «Сбера» стал вирусным именно за счёт личных сообщений на кинетической стене
B2B-бренды всё чаще выходят за рамки привычного корпоративного сувенира: медицинский производитель, банк и издание в одной подборке используют схожий приём — превращают продукт в предмет, который хочется показать другим

Частые вопросы

Что объединяет активации, которые Sostav включил в июньскую подборку?

Общий приём — переход от рекламного сообщения к формату, который можно физически пройти или получить в руки: мемные арт-объекты, интерактивные стенды на ПМЭФ и лимитированный мерч.

Может ли B2B-компания с узкой специализацией сделать удачный мерч-проект?

Да — кейс «ГРАНАТ БИО ТЕХ» показывает, что даже производитель медицинских изделий может превратить деталь продукта в мерч, который работает как инструмент коммуникации с сотрудниками и партнёрами.

Почему бренды в 2026 году делают ставку на иммерсивные стенды на форумах?

Такие пространства дают вирусный эффект без дополнительных медиазатрат: гости сами снимают видео и делятся впечатлениями, как это произошло со стендом «Сбера» на ПМЭФ.