«Одолженная ностальгия»: почему Gen Z скучает по эпохам, которых не застал, и что с этим делать брендам

Что показало исследование Vevo

65% представителей поколения Z испытывают «одолженную ностальгию» — тоску по культурным эпохам, которые они не застали. Это больше, чем у миллениалов (55%) и поколения X (54%). На этом инсайте Vevo 9 июля запустила рекламный таргетинг по ностальгическим моментам в музыкальных клипах. Для тех, кто работает с айдентикой, это готовая рамка: брендинг на чужих воспоминаниях работает даже на тех, у кого этих воспоминаний нет.

Кампания Gap с группой Katseye под «Milkshake» — эталон игры на двух ностальгиях. Фото: wwd.com

Цифры, которые стоит запомнить

• 72% респондентов: ностальгические сообщения делают бренд ближе и понятнее;
• 71% — создают положительную эмоциональную связь;
• 67% — заставляют обратить на бренд внимание;
• 60% идентифицируют себя через «общую ностальгию» — коллективную память из ребутов и вирусного контента.

Кейс Gap: «Milkshake» через 23 года

Хрестоматийный пример — вирусная кампания Gap с группой Katseye под хит Kelis «Milkshake» 2003 года: старшая аудитория узнала трек, зумеры открыли его впервые — и прослушивания песни подскочили на 66%. Один креатив одновременно обслужил и настоящую, и «одолженную» ностальгию, а денимовый мерч кампании стал её физическим носителем.

Мерч кампании Gap: деним и капсула BLUE. Фото: wwd.com

Как перенести это в корпоративный мерч

Брендирование под ретро-эстетику — самый доступный способ сыграть на этой механике: Y2K-градиенты и «пластиковая» эстетика нулевых, VHS-фактуры и кассетные мотивы девяностых, пиксельная графика первых игр. Такой мерч работает на смешанные команды: старшим — тёплое узнавание, младшим — модная «винтажность». Важно одно правило: ностальгия должна быть узнаваемой без пояснений — иначе это просто старомодный дизайн.

Частые вопросы

Что такое «одолженная ностальгия»?

Тоска по культурным эпохам, которые человек не застал лично: по данным Vevo, её испытывают 65% зумеров. Формируется через ребуты, вирусный контент и «общую» коллективную память.

Почему ностальгия работает в брендинге?

72% опрошенных говорят, что ностальгические сообщения делают бренд более близким, 71% отмечают положительную эмоциональную связь, 67% — рост внимания к бренду. Эмоция узнавания снижает барьер доверия.

Как использовать ретро-эстетику в корпоративных подарках?

Выбирайте узнаваемые коды эпохи: Y2K-градиенты, VHS-фактуры, пиксельную графику. Ретро-мерч работает на смешанные по возрасту команды — старшим даёт узнавание, младшим — модную винтажность.