ВТБ и Britva превращают клиентов барбершопа в Пушкина: разбор коллаборации для рынка мерча

Что сделали ВТБ и Britva

Банк ВТБ и сеть барбершопов Britva договорились о совместной активации: с 10 июля по 8 августа в барбершопах сети посетители смогут выйти с прической и образом Александра Пушкина. Банк ВТБ и сеть барбершопов Britva создали совместный проект в рамках большой имиджевой кампании «Классика вдохновляет», и с 10 июля по 8 августа в барбершопах сети в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Рязани, Омске, Екатеринбурге, Воронеже и Нижнем Новгороде посетители смогут примерить на себе образ Александра Пушкина. Официальный комментарий изданию дала пресс-служба банка. Об этом AdIndex рассказали в пресс-службе кредитной организации.

У активации есть предыстория: коллаборация выросла из личного эксперимента блогеров. Идея проекта родилась благодаря серии публичных преображений — блогеры Владимир Олефиренко и Василий Дидляков решили примерить стиль литературных классиков: Пушкина и Гоголя. Мастера Britva помогли воплотить эти идеи, создав современные интерпретации причесок, а результат зафиксировали в коротких видеороликах, которые показали, как классические образы могут существовать в современной культуре. Так частный контент блогеров стал поводом для полноценной сети с восемью городами присутствия.

ВТБ и Britva: образ Александра Пушкина в барбершопе. Фото: adindex.ru

Зачем банку прическа Пушкина: механика кампании «Классика вдохновляет»

Барбершоп — лишь одна точка большой программы, которая с мая 2026 года превращает русскую классику в мерч, карты, спектакли и городские инсталляции. «Классика вдохновляет» — это имиджевый спецпроект ВТБ, главная цель которого — построить эмоциональную связь с аудиторией через обращение к культурному коду; слоган работает на двух уровнях: классическая культура вдохновляет на творчество, а ВТБ позиционирует себя как надежную «классику» в мире финансов. В основе — гипотеза о поведении клиентов. В основе креативной концепции лежит инсайт о потребительском поведении: как считают в банке, в моменты поиска важных решений люди обращаются к классике, находя в ней опору и смыслы.

Параллельно с барбершопом кампания включает лимитированную капсулу мерча и городские арт-объекты. Линейка включает свитшоты, шопперы, ежедневники, закладки для книг, керамические стаканы, чехлы для смартфонов и ленты для пропусков, а также дебетовые карты ВТБ из лимитированной коллекции в авторском дизайне с повышенным кешбэком в категории «Театры и кино». Плюс офлайн-точки в городе: у библиотеки имени Ленина появилась гигантская стопка книг — реальный арт-объект с настоящей библиотекой внутри, откуда книги можно бесплатно брать почитать на время прогулки; инсталляцию городу подарил ВТБ в поддержку проекта «Лето в Москве».

«В моменты поиска важных решений или масштабных вызовов многие обращаются к классике. Мы видим в ней опору и источник смыслов, что и постарались отразить в дизайне капсулы. Мерч стал логичным продолжением нашей имиджевой кампании» — Пресс-служба ВТБ, пресс-служба банка ВТБ

«Классическая литература — вечный материал для переосмысления. Именно потому, что содержит в себе безграничное поле для интерпретации, особенно если смотреть на нее из сегодняшнего дня.» — Яна Завьялова, автор концепции, шоураннер и соавтор сценариев кампании «ВТБ — это классика»

Преображение блогера в образ литературного классика — с этого начался проект с Britva. Фото: adindex.ru

Что это значит для рынка мерча и промо

Кейс ВТБ показывает общий сдвиг: банки и крупные бренды используют фирменные вещи не как раздатку, а как самостоятельный lifestyle-продукт с офлайн-точками и онлайн-витриной. Банки и крупные бренды всё чаще превращают корпоративный мерч в самостоятельный продукт, открывая офлайн-корнеры и полноценные онлайн-витрины; цель таких проектов — не столько прямые продажи, сколько укрепление эмоциональной связи с аудиторией, повышение узнаваемости имиджевых кампаний и создание сообщества вокруг бренда. Ограниченные тиражи здесь работают на охват: успешные дропы раскупаются за часы и становятся инфоповодом, который кратно усиливает охват основной рекламной кампании.

Барбершоп в этой логике — тот же принцип, что и мерч-корнер, только вместо капсулы одежды бренд «одалживает» физический опыт: прическу, ролик, образ для соцсетей. Для B2B-заказчиков подарков и промо-материалов вывод простой: коллаборация с нишевой сетью услуг (барбершоп, кофейня, книжный) расширяет точки контакта с брендом дальше стандартного набора «футболка плюс блокнот» и создаёт повод для органичных публикаций аудитории без прямой рекламы.

Сцена ВТБ «Классика вдохновляет» на Театральном бульваре в Москве. Фото: adindex.ru

Частые вопросы

Что именно предлагают клиентам в барбершопах Britva?

С 10 июля по 8 августа посетители барбершопов сети в восьми городах России могут получить образ и прическу в стиле Александра Пушкина — это часть совместной активации ВТБ и Britva в рамках кампании «Классика вдохновляет».

Откуда взялась идея коллаборации?

Толчком стали публичные преображения блогеров Владимира Олефиренко и Василия Дидлякова, которые примерили образы Пушкина и Гоголя; барберы Britva помогли воплотить эти идеи, и результат банк масштабировал на сеть.

Что ещё входит в кампанию ВТБ «Классика вдохновляет»?

Помимо барбершопа, в программу входят лимитированная капсула мерча (одежда, аксессуары, дебетовые карты), сцена с бесплатными спектаклями на Театральном бульваре в Москве и арт-объект — гигантская стопка книг у библиотеки имени Ленина.

Почему банки вообще делают мерч и коллаборации с нишевым бизнесом?

Такие проекты работают не на прямые продажи, а на эмоциональную связь с аудиторией и органический охват: ограниченные тиражи и необычные точки контакта быстро становятся инфоповодом и усиливают охват основной рекламной кампании.